跳出“懒房东模式”,百货业还有无限可能

全国党媒信息公共平台 阅读:3756 2020-10-12 22:03:59

来源:交汇点新闻客户端

交汇点讯 近年来,零售业态层出不穷,而百货业被称为“没落的贵族”不复往日的辉煌。数字经济下,传统百货的桎梏在哪里?初见端倪的“新百货”模式能否带来新的可能?记者进行了调查。

“懒房东模式”的桎梏

今年上半年,百货业的数据并不好看。 国内52家百货上市公司的财报显示,上半年52家百货上市公司中营收、净利润双线增长的仅有3家。在同比增幅一栏,是一溜的负数。 当然,其中的重要原因有疫情,但也不乏更深层次的原因。 “我做了20多年的电器,一年半前才接触百货。刚听到业界的‘搞百货的不碰百货,搞购物中心的不购物’的说法,觉得无法理解。”苏宁百货公司总裁助理顾蔚说,“即使是现在,还会经常遇到一些百货商场或是购物中心的负责人,守着一亩三分地,操心的是这笔房租没收到,那个水电费还没缴。” 早在几年前,阿里的张勇就说过,“中国百货业不碰货一定会成为历史,未来的百货公司会越来越深度运营货品,如果只是收取租金和扣点,那是没有前途的。” 只是,几年过去了,百货业的“懒房东模式”并无太大的改善。据业内人士介绍,国内有80%的百货商场其实没有直接参与内容运营,就是在做物业管理和基本促销,通过扣点或者是固定租金来赚钱,其行为完全就是房东、二房东的模式。 今年以来,因为疫情,百货业加快了数字化包括“直播救市”的步伐,但是百货业绩下滑程度依然在60%-80%之间。 事实上,百货业直播的热情在下降。某百货商场负责人称,直播产生的业绩对总体销售来说贡献度不高,随着时间推移,在投入产出不匹配的情况下,商场的直播热情在下降,“除了国际名牌化妆品,百货商场绝大部分的商品并不适合做直播,SKU单品多、库存深度浅、价格高,无法满足直播所需的爆款要求。”此外,直播需要专业团队和专业策划,而大多百货商场的现有团队缺乏直播经验和运营能力,而在公域平台上直播引流,也需投入较大费用。 记者了解到,也有百货商场早几年转型线上,开发了小程序,也有APP,做了几年,线上销售额居然在下滑。“有一个百货商场的APP,我一年可能就打开两次,送停车券的时候打开一次,兑换会员积分时用一次,平时是卸载的。”消费者李蓉说。70后的她对百货商场曾经的辉煌有着深刻的记忆,“百货商场的辉煌是在‘有聊时代’。什么叫‘有聊时代’,那个时候大家说出去逛逛,十有八九直奔百货商场。现在,我们出去逛,更多会选择购物中心,选择奥特莱斯。”

“新百货”的无限可能

虽然百货业难做,但仍然有一些商家正在尝试对这一业态进行变革,例如,苏宁百货。 一年半前,苏宁收购了37家万达百货进入百货业。这个超级黄金周,其销售同比提升90%,客流同比增长30%,会员销售占比87%。 “我们要做的是,由传统的商业百货场地经营理念转变至商品经营逻辑,这样一来,就会觉得做百货特别有意思,有着无限可能。”顾蔚说,“百货的底层逻辑和电器不一样,百货的SKU数相对于电器要多的多,如女士穿的裤子,除了长裤还有三分、五分、七分、九分,加上各种颜色。和大部分传统百货不碰货不同的是,我们希望更深地去碰货,单纯做一个房东没法突破。” 在采访中,顾蔚无数次提到供应链。“你问苏宁百货和传统百货相比有什么不同?我想最重要的就是供应链。”他说,“我们是一张白纸,没有固有思维的局限,有很大的想象和发展的空间。” 供应链的变革,意味着和传统的联营租赁模式说再见,逐步拓展产品包销买断、代理加盟、自营OEM等多经营模式结合的供应链关系,增强对行业供应链及自我经营的控制力。例如,美妆类目目前苏宁百货已和迪奥、雅诗兰黛等品牌深入沟通合作。运动类目去年销售额20亿,正在联名和潮流上尝试突破。服饰类目推进苏宁出人员和场地、品牌出货品,销售后进行利润分成的合作模式,目前已经在福州区域落地。 在业内人士看来,百货业不碰货,做不好数字化。收购万达百货后,苏宁百货花了一年时间进行数字化迭代和赋能,从底层厘清百货商品销售逻辑,将苏宁百货会员纳入苏宁易购会员的海量数据库中,通过集团级的人群画像分析进行精准营销,与消费者进行更高频次、更具体验的互动。商户通过苏宁百货的全链路培训,可在苏宁易购线上轻松开设品牌店,通过线上线下的商品区隔,增强应季新品在线下与折扣货品在线上的流转效率。 “两三年之后我们应会给大家看到一个真正的苏宁百货。” 顾蔚说,“去年11月时我们想开一个百货的旗舰店,一直到现在没有实施,其中除了疫情的原因,更重要的原因是我们觉得还没达到我们想要的那种,那种消费者一看跟原来不一样的效果。估计到今年年底,能打造一个小型的样店出来。”

让百货商场更“值得逛”

无论是“老百货”还是“新百货”,让百货商场更“值得逛”、“值得买”是共同的目的。 事实上,传统百货商场也在使出浑身解数努力冲破“天花板”。在国庆长假前,嘻游记烤肉、鸡本无敌、都野菜寿喜锅三大网红餐饮首次落户南京新百。利用“首店热”刺激市场,南京新百中心店持续引进“首店”,凭借区域唯一的优势迅速成为消费动能“新引擎”。据悉,今年上半年,南京市共有21家全国首店、江苏首店进入南京市场。 今年“十一”黄金周,中央商场集团15家门店业绩同比两位数增长。以南京新街口店为例,十一期间兰蔻销售近400万,同比上升235%;耐克同比增长更甚,业绩同比上升高达431%。大数据显示,在南京新街口商圈,客群消费已呈现出两大特征,一是以高等院校年轻人为主流的优质客群的爆发式增长;二是以都市圈为核心、南京周边辐射整个苏皖地区的消费者呈现了更年轻、时尚、多元化的趋势。 显然,未来的线下业态,是消费者享受精致生活,获得美学体验与身心愉悦的重要场所,仅仅为消费者提供单一购物体验是远远不够的,百货必须与品牌联合,迭代呈现富于品牌内涵的沉浸式场景,以充满探索性的线下内容输出,不断为消费者打造眼前一亮的时尚消费中心,打造年轻潮流的高频线下社交目的地,让百货更“值得逛”、“值得买”。例如,新百中心店B座打造以“破产三姐妹”为代表的二次元街区:汉服、JK裙、lolita,满足新生代消费者的个性化需求,并成功与A座引流转化,成为国庆期间新的增长点。 业内人士指出,探索百货的发展之路,不如说是对传统经营思维的一次重构。让千篇一律的百货卖场逐渐变得富有个性,精于交流,易于触达,是百货业发展至今时今日的核心竞争力。无论是发展主题商业街区,还是为客群量身定制消费体验场所,在自营探索中找到自己的商品经营能力,都考验着百货业对未来商业的认知高度。 交汇点记者 宋晓华

新华日报全媒体经济新闻部出品

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