41天后,茅台酒直销渠道库存清零

云酒传媒 阅读:64563 2020-11-21 12:01:13

意义重大!解读茅台酒2020年直销渠道会议的六个关键词。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

日前,贵州茅台酒2020年直销渠道商座谈会召开。茅台方面在会上表示,要把控销售节奏,确保2021年元旦前各直销渠道的茅台酒库存清零。

茅台对直销渠道的开发建设,至今已近两年,直销在茅台整体销售中占比如何?又将发挥哪些特殊作用?上述问题在“库存清零”的过程中,都将有所体现。

4160吨飞天茅台酒+库存清零

据了解,截至今年10月底,茅台已经和68家直销渠道商达成合作,其中包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业,兼具全国性和区域性,这种布局使得茅台酒营销渠道扁平化建设取得明显成效。

这68家直销渠道商,在四季度一共将获得4160吨的飞天茅台酒销售计划,相当于2020年茅台酒全年销售计划3.45万吨的12.1%。

▲茅台集团副总经理高山

根据会议要求,直销渠道商要把控销售节奏,确保在元旦前将茅台酒库存清零,“将所有茅台酒投放至市场”。

而根据贵州茅台的2020年三季报显示,今年1至9月,茅台酒在直销渠道实现主营业务收入84.33亿元,在整体营收中占比12.6%,比上年同期增长近172%。在此基础上,再增加“全年销售计划的12.1%”,那么直销占比甚至有可能超过20%。

茅台集团副总经理高山在会上表示,2020年直销渠道工作稳中求进,值得肯定,但是还存在“售卖制度不科学、监督管控不到位、应急预案不健全、聚合效应展示不充分等情况,影响了服务消费者的‘最后一公里’和消费者的购买体验”。

会议要求,接下来,各渠道商要结合自身特点,做到精准投放、精准销售,包括在双12、元旦等节日做好宣传,把茅台酒在直销渠道的售卖方式、投放量向社会公开,解决消费者在哪里买、怎么买的问题。

稳定器+开瓶器

高山表示,面对社会集中关注和持续紧张的供需情况,茅台直销渠道始终将“稳价”作为政治责任和社会担当,采取了一系列强力有效的措施,维护了市场的总体稳定。

如华润万家首创积分购酒模式,物美科技率先实行多点销售,京东、天猫、苏宁等一批强大的电商平台,则利用成熟的信息技术,努力拓展和寻找真实消费群体等。茅台通过618、双11、会员日、积分制、实名制预约等方法、手段,全力保障顾客的消费需求,让实际消费者较为顺利地买到酒,喝上酒。

茅台方面表示,通过计划的统筹安排,市场巡查及国家、省、市、县市场监管部门的联动,对茅台酒价格,既有市场营销政策“组合拳”的路数,又有直销渠道形成的放量“冲击波”,达到了初步的联动效应,让市场零售价基本实现平稳可控。

在稳定市场价格的同时,直销渠道对茅台酒的“开瓶饮用”,也表现出更有力的促进效果。

会议表示,茅台酒渠道商要努力争取消费者的价格认同、口味认同和品牌认同,最大限度留住消费者,让“开瓶酒”越来越多,“回头客”越来越多。

茅台现有的68家直销渠道商中,有35家区域性卖场,中国铁路成都局集团还将在高铁站建立“茅台文化品鉴馆”等线下实体门店。茅台表示,渠道商要基于自身能力优势,将消费者消费需求、行为和习惯纳入信息收集范畴,不断“画准、画细、画实”消费者画像,茅台将在保障数据安全的前提下,共建共享消费者会员管理、预售管理等新机制,做到消费者信息的融通、联动,让茅台酒将更多流向“开瓶喝酒”的消费者。

服务+文化

2018年年底,茅台开始探索渠道直营化;

2019年4月,茅台启动了“重点扩大直销渠道,推进营销扁平化”的营销体制改革。最初,茅台在全国范围内遴选了三家商超服务商,分别是华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发)和物美科技集团有限公司。随后,渠道组合扩容到电商领域,天猫与苏宁成为茅台电商首批服务商。

2020年,茅台的直销进程进一步提速,于6月签约了22家直销商,包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。截至今年10月底,茅台已拥有直销渠道商68家。

从目前来看,茅台已逐步形成社会渠道、自营渠道与直销渠道互为补充、错位发展的营销体制新格局。其中,社会渠道位于前端,接触广泛的消费面,掌握最新的市场动向与消费反馈,直销渠道的发展,则拓展了新的市场资源,与客户形成强互动,为其提供更优质服务,增强品牌忠诚度。

在之前的直销渠道签约会议上,茅台便表示,将加强与渠道商在旗舰店、自营店建设上的交流,共同强化营销策划、产品开发、厂商联动和媒体互动,不断丰富和拓展文化内涵,打造消费新圈层,构建消费新生态。

以直销渠道建设为重点的营销结构改革,实则代表着茅台对消费方式、消费文化转型的努力推进。在卖方市场长期强势的情况下,茅台如何更好地把握消费者需求、更好地服务于消费者需求,是具有极高挑战性的课题,而这种转变一旦实现,将服务质量提升到产品质量的同等高度,茅台将进入一个新的高度与境界。

这或许是茅台直销渠道发力的更大看点所在。

你怎么看茅台直销渠道建设?文末留言等你分享!

声明

声明:转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益,请作者持权属证明与本网联系,我们将及时更正、删除,谢谢。

发表评论